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派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向少数的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品做直接“接触”,认识并懂产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对来说还是比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。
早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调研,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让我们消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。
近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。
除了派送，建立品牌的影响力市场调查与研究的保障也是宝洁营销是杀手锏。
众所周知,对于建立品牌的持续影响力,市场调查与研究的保障性最为关键。据资料表明,为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应,宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流,而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。
宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的是:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。
根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果为:宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50%的份额,其中“飘柔”以25.43%高居榜首,“潘婷”和“海飞丝”分别以18.55%和15.11%的市场占有率紧随其后,而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这三个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品,年营业额高达70亿元。
宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品做宣传的。但是现在我们正真看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。我们大家可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是16~40岁的人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品的质量,也容易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告慢慢的变成了一种时尚,选用大牌明星还象征企业与品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果是比较明显的。
宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的,同时与其准确的市场定位和有效的广告策略是分不开的。在进入中国市场后尽快地使得国际大品牌本土化,也有诸多得当举措。当然,宝洁在营销与广告策略中也有一些问题,同样需要加以总结。
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