随着人们经济水平的提高以及消费观念的升级，当前个护家清用品逐渐朝品质化、精细化、个性化的方向发展，类目衍生更替更频繁、迭代速度更快。
得益于庞大的人口规模，个护家清产品规模巨大，衣物清洁行业虽增速放缓但仍在个护家清行业中占据最大体量，其中又以洗衣液占据最大份额。根据鲸参谋数据统计，2022年衣物清洁类产品线上（以京东平台为例）销售量共计超1.6亿件，同比增长38.7%；其线%。
不过近些年，随着客户的真实需求的多元化发展，洗衣液产品也不断细化，如针对内衣、羊绒羊毛、真丝丝绸等不一样的材质的衣物，推出专用洗衣液。
同时，除洗衣液之外，其他衣物清洁类产品如今也备受欢迎，如：使用更便利且能高效清洁的新型品类洗衣凝珠；满足衣物持久留香需求的留香珠等等，还有漂白、彩漂类产品。
接下来我们会针对一些比较有代表性的增长类目，如：洗衣液、洗衣凝珠、内衣洗衣液、留香珠等，做出具体分析。
作为生活的“刚需”用品，洗衣液在衣物清洁行业占领着相当大的市场占有率。在过去，洗衣粉普及率较高主要因为我国农村洗衣机的普及率相对有限，而洗衣粉在手洗时泡沫更多，容易让人产生洗的干净的感觉。但如今，随着经济的发展，洗衣液产品研制技术的进步及工艺流程等方面的成熟，洗衣液的市场渗透率越来越高。
根据鲸参谋多个方面数据显示，2022年洗衣液全年度的总销量将近8000万件，同比增长45.3%；总销售额共计超44亿元，同比增长30.7%。同时，京东平台上洗衣液相关品牌数量共计740+，动销sku数量达1.4万个。
洗衣液行业集中度较高，头部品牌占据绝大部分市场占有率，洗衣液销量TOP10品牌的市占率共计77%，包括蓝月亮、立白、威露士、奥妙、超能、汰渍等品牌。
其中，蓝月亮品牌依托多年积累的渠道及品牌效应，占据了大部分消费者心智，在销量上也占据了绝大部分的市场占有率，作为洗衣液市场中的头部品牌，蓝月亮2022年的市占率达21.4%，洗衣液产品的销量共计超过1700万，销售额超10亿元。
在衣物清洁领域，头部品牌积极围绕客户的真实需求和新兴形态进行新品研发，衣物洗护用品市场之间的竞争激烈。在自动洗洁剂中，除了占据巨大份额的洗衣液备受欢迎，洗衣凝珠凭借使用起来更便捷、清洁力优秀等特点也展现出了强劲的增长势头。
根据鲸参谋多个方面数据显示，2022年在京东平台上，洗衣凝珠的总销量超过2700万件，同比增长36.3%；洗衣凝珠的总销售额更是将近20亿元，同比去年增长了51.4%。
洗衣凝珠作为相对较新的产品形态，赛道中参与的品牌并不算多，因此头部品牌更为集中，2022年洗衣凝珠品牌TOP10市占比将近80%，但这同时也代表着洗衣凝珠市场还有巨大的市场发展潜力。
从整体品牌角度来看，立白品牌的整体市占率位居第一，但从热销商品榜中能够正常的看到，妈妈壹选的这款“天然植皂除菌洁净洗衣凝珠”以173万的销售量位居热销商品榜的第一名，总销量遥遥领先于其他商品。同时，从热销商品中我们也能够准确的看出，带有“除菌”、“除螨”、“留香”等功效的洗衣凝珠更受消费者的欢迎。
近年来，衣物清洁在市场的细分上逐渐延伸出针对不一样类型织物的清洁产品，在剂型的创新上从洗衣粉到洗衣液、洗衣凝珠、洗衣片逐步推陈出新。此外，由于更多消费者对于贴身衣物有着特殊清洁要求且习惯手洗，在意识到这一消费痛点之后，不少品牌也陆续推出了专门清洁贴身衣物的内衣洗衣液。
根据多个方面数据显示，2022年全年度，内衣洗衣液的年度总销量将近440万件，同比增长908.1%；年度总销售额共计超过1.4亿，同比增长806.4%。能够准确的看出，作为新兴的细分洗衣产品，内衣洗衣液在2022年的总体增速迅猛，这也表明内衣洗衣液赛道的未来市场发展的潜力较好。
与洗衣凝珠类似，由于产品形态相对新颖，因此进入该赛道的品牌并不算多，所以头部品牌的市场表现较好，2022年内衣洗衣液销量TOP10的品牌市占率超过88%，整体的行业集中度较高。
在满足了基本的洗护需求之后，人们开始更加关注其他的洗护理念，与其他的快消品类似，在衣物护理领域，人们对持久、好闻的香味的需求慢慢的变大。在这一消费需求下，留香珠这一细分产品出现并成长为洗护赛道的热门产品。同时，留香珠产品的出现也使得洗护消费进入新的增长阶段，为品牌增加了更多的销售空间。
从热销商品榜中能够准确的看出，在留香珠热销商品TOP10中，绝大多数商品均为当妮品牌旗下商品，可以说，当妮品牌的留香珠在香氛洗护领域占有一席之地。此外，健舒佳、PWU、纺优美等品牌商品也位列榜单之中，较受消费者的欢迎。
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